От архивите на FT: Вътре в епичната поредица от неуспешни обаждания и лош късмет на Peloton
В края на октомври 2020 година основният изпълнителен шеф на Peloton Джон Фоли седна пред рафтовете си, пусна своите AirPods и влезе във видеоконференция с топ капиталов банкер на Goldman Sachs. Goldman направи своята обвързвана фитнес компания обществена година по-рано и беше хазаин на виртуално събитие, тъй че клиентите да могат да се учат от „ строители и иноватори “.
Фоли, изчистен петдесетгодишен, който наподобява по този начин, като че ли е роден в патагонска жилетка, преразказа историята за това какво го е въодушевило преди десетилетие да вкара статични колела и високоенергийни уроци по въртене в домовете на хората. Той описа историята за превръщането на Peloton в културен феномен и себе си в милиардер с премерени, практикувани тонове.
Въпреки това Фоли изглеждаше нервиран, когато се появи въздействието на пандемията върху ориста на Peloton. Covid не е, твърди той, еднократен бустер на търсенето. „ Когато чуя, че Peloton е история за Covid “, продължи той, правейки въздушни кавички към „ история за Covid “, „ напряко ме нервира, тъй като това, което построяваме, е тук, с цел да остане. “
Това може да е бил оптимизъм на създателя на комерсиалната марка, само че даже бордът на шефовете на Фоли счита, че той би трябвало да понижи шума. „ Миналата година разговарях с нашия ръб и си споделих, виждам това ясно като бял ден: това нещо ще бъде една от дребното компании с 1 трилион $ за 15 години “, спомня си той. „ И те споделиха:„ Не казвай това още веднъж. Това те кара да звучиш като глупак. ”
В този миг Уолстрийт се наслаждаваше на визията на Фоли. Докато вложителите наказваха други компании, които се борят да се приспособят към икономическите разтърсвания и разтърсванията във веригата на доставки, „ устойчивият на Covid “ Peloton – както го назова Фоли в диалог за облагите – просперираше. Акциите на компанията скочиха с повече от 400 % през тази година, което я направи втората най-добре представяща се акция на Nasdaq за 2020 година Броят на хората, които заплащат неговите месечни абонаменти от $39, се е нараснал повече от два пъти до 1,7 милиона, а регистрациите за неговия по-евтин цифров фитнес пропуск са скочили 10 пъти през първите седмици на пандемията.
Цифрите не съумяха да обзет клиентите му ' лоялност. Тъй като Фоли и неговият екип построиха Peloton от един-единствен, неуверен първообраз в световна общественост, насърчавана от вдъхновяващи инструктори, те биха описали забележителните равнища на ангажираност на потребителите от позиция на „ любовта на клиентите “. Други просто я нарекоха Църквата на Пелотон.
Сега знаем, че даже когато компанията се издигаше до връхната си оценка от близо 50 милиарда $ в края на 2020 година, тя беше на път да издържи на поредност от тествания, които щяха да кулминират във Фоли, който отстъпва позицията на основен изпълнителен шеф и редуцира трима от 10 чиновници. През идващите 16 месеца тя ще бъде принудена да изтегля артикули при трагични условия, ще се сблъска с гнева на деен вложител поради разточителните разноски и ще се помъчи да отговори, до момента в който Уолстрийт я обръщаше за липса на прогноза след прогноза.
Да не приказваме за многократните побоища в обществените медии, разкриващи минуса на това да бъдеш марка, определяща духа на времето. Притчата за Пелотон е проблем от бизнес учебно заведение в развой на основаване. Но първо, както се изрази новият основен изпълнителен шеф, компанията би трябвало да „ стане действителна “.
Фоли, който отхвърли коментар за тази история, постоянно е бил най-големият измежду петимата на Peloton съоснователи. Той заплати пътя си през колежа, работейки на смени в сладкарска фабрика Mars, а на 22 година ръководеше северноамериканското произвеждане на Skittles и Starburst. В средата на 90-те години той се причислява към зараждащия се Citysearch.com, преди да се реалокира в IAC, с цел да управлява уеб страницата за предложения Evite.com. Но медийната група беше империята на Бари Дилър, а не на Фоли. Както по-късно сподели пред Националното публично радио, до 40-годишна възраст той „ искаше да стане огромен “.
Това не се случи на идната му работа, ръководейки бизнеса с електронни четци на Barnes & Noble. Дотогава обаче Фоли и брачната половинка му Джил се бяха пристрастили към бутиковите фитнес класове, които експлодираха в крайбрежните градове на Америка. Имаше SoulCycle, с неговите пропити с пот мантри, и Flywheel, който използваше ранглисти, с цел да подтиква конкуренцията измежду ездачите, наред с други. Но тяхната известност означаваше, че местата в класовете на най-хубавите инструктори можеха да се разпродадат за минути.
Идеята на Фоли наподобява явна в ретроспекция: предаване на класове напряко в домовете посредством грациозен велосипед, оборудван с великански плосък екран, който наподобява на Bloomberg терминал. Точно както игралните конзоли и персоналните компютри убиха аркадите, фитнес залите и студиата в никакъв случай не биха могли да се конкурират.
От самото начало ентусиазмът на Фоли срещна равнодушие, модел, който ще втвърди убеждението му, че скептицизмът би трябвало да бъде отстранен. „ Джон е индивидът, който, когато кажеш „ не “, е по-решен да потвърди, че грешиш “, споделя Дара Хосровшахи, основен изпълнителен шеф на Uber, който беше протеже на Дилър по същото време като Фоли.
Фоли искаше да предава поточно класове по SoulCycle и Flywheel, само че нито едно от студиото не прояви интерес. Нито 400-те институционални вложители, които обиколи през първите три години на Peloton. Когато най-сетне хакна велосипед за акция за групово финансиране в Kickstarter през 2013 година, единствено 178 души поддържаха плана. Повечето от тях бяха другари.
Бяха нужни хиляди оферти за благ вложители, с цел да съберат 10 милиона $, нужни за производството на първите колела на Peloton и демонстрирането им в първокласен мол в Ню Джърси. Но откакто хората съумяха да изпитат визията на Фоли, Peloton излетя. До края на 2019 година той правеше съвсем 1 милиард $ годишни доходи, като повече от половин милион колела – тогава на цена от 2245 $ – бяха продадени и също толкоз купувачи плащаха, с цел да предават класове, които превръщаха инструкторите в звезди. Все още губи пари, само че се прави оценка на 8,2 милиарда $, като Фоли твърди, че Peloton не прави нищо друго с изключение на да „ продава благополучие “.
С наближаването на Коледа Peloton удари рецесия, която предвещава други, които идват. Празничната реклама на компанията наподобява показваше жена, която гневно върти педалите на новия си велосипед, с цел да угоди на брачна половинка си. В обществените медии, където марката се обрисуваше, тя беше накъсана, тъй като изглеждаше като видео със заложници. Рекламата е била изтълкувана неправилно, настоя Peloton, само че пазарната й стойност е спаднала с 1 милиард $. „ Peloton беше изведен на доста по-голяма сцена, в сравнение с беше подготвен “, споделя Симеон Сийгъл, анализатор в BMO Capital Markets. „ Компаниите и хората вършат неточности. Проблемът е, че тази компания направи грешките си пред всички. “
До момента, в който пандемията се завладя през 2020 година, изглеждаше, че Фоли сполучливо е заглушил съмняващите се. За трите месеца до юни същата година, когато блокировките бяха най-широко публикувани на пазарите на Peloton, приходите съвсем се утроиха и междинният велосипед се употребява два пъти по-често от предпандемичния %.
Първоначално единственият проблем на Peloton беше да се оправи с търсенето. Скоро обаче се бореше да поддържа упованията на вложителите. „ За да нахрани звяра, компанията трябваше да продължи да демонстрира напредък “, споделя Сийгъл, „ само че заради растежа компанията стартира да пие своя лична Kool-Aid и вярваше, че това ще продължи постоянно. “ Covid, споделя той, се трансформира от най-хубавото нещо, случило се на Peloton, в най-лошото.
Лий Бейкър беше един от покръстените след пандемията Пелотон. Културен антрополог в университета Дюк в Северна Каролина, 55-годишният мъж е израснал, карайки колело от Орегон до Калифорния на къмпинги. Когато фитнесът му затвори по време на пандемията, той поръча Peloton.
Десетилетия откакто учените започнаха да се тормозят, че американците играят боулинг сами, Бейкър откри, че Peloton е основал по-интензивно преживяване на общността в цифровата сфера, в сравнение с тренировките в действителния живот в миналото съм имал. „ Никога не съм давал пет на хора във фитнеса “, споделя той. Но на Peloton „ има „ ние “ и по-късно има „ те “, хората, които не са от Peloton. Ние сме нещо особено, тъй като сме дружно, тласкаме се един различен и си сътрудничим. ”
Както множеството запалянковци на Peloton, Бейкър има обичан инструктор: Али Лав, сходна на Опра фигура за потомство, което в никакъв случай не е гледало дневна телевизия. Тя има 830 000 почитатели в Instagram, кариера на модел и бизнес, който „ предизвиква дамите да отприщят вътрешния си началник “, до момента в който продава чифта чорапи за 25 $. Vogue отрази сватбата на Лав и нейните часове притеглят хиляди, само че към момента наподобяват „ диво интимни “, споделя Бейкър. „ Те изцяло създават това прекарване. Тя не приказва с мен, само че можете да се преструвате, че инструкторът ви стимулира изцяло. “
Това е, което поведенческите икономисти назовават „ сливане на изкушенията “, изяснява Кейти Милкман, професор в Университета на Пенсилвания Уортън бизнес учебно заведение. Атракции като харизматични инструктори ни вършат по-склонни да спортуваме. Велосипедите са „ устройства за обвързване “, прибавя Milkman, като високите им първични разноски провокират възприятие за виновност за пропускане на тренировки. Няма подозрение, че потребителите харесват това, което Peloton продава, споделя Даниел Маккарти, професор по маркетинг в университета Емори в Атланта, който брои брачната половинка си измежду хората с „ полурелигиозна лоялност към продукта “. Въпросът е какъв брой повече евентуални новоповярвали има там?
Привличането на хора в църквата на Пелотон става все по-скъпо. Компанията е похарчила съвсем една трета от приходите си за продажби и маркетинг през последното тримесечие на 2021 година Приходите скочиха от $1,2 милиарда до $4,4 милиарда сред 2019 година и 2021 година, само че недисциплинираното харчене означаваше, че чистите загуби също се усилиха от $191 млн. до повече от 1,1 милиарда $. „ Те станаха прекомерно огромни, прекомерно бързо и повярваха прекалено много, прекомерно бързо “, споделя Нейт Пънд, ръководещ шеф на капиталовата банка Houlihan Lokey. „ Наистина е мъчно да се види печелившо бъдеще за Peloton “, повтаря сътрудника му Джереми Хирш, който управлява консултантската група за фитнес на банката.
С повишаването на тази рецензия Фоли заприказва за построяването на медийна компания, сходна на Netflix, като подписа договорка за наличие с Бионсе и похарчи по 50 милиона $ за студия в Ню Йорк и Лондон. Миналия август той сложи началото на фабрика за 400 милиона $ в Охайо, предопределена да усили вноса на компанията от Тайван. Позирайки с лопата до губернатора на щата, той даде обещание да сътвори 2100 работни места в сърцето.
Някои от персоналните разноски на Фоли също повдигнаха вежди. Таблоидите клюкарстваха, когато той и Джил, тогава началник на бизнеса с дрехи на Peloton, купиха къща в Хамптънс за 55 милиона $ или когато проведоха охолно празненство с черни вратовръзки в хотел Plaza в Ню Йорк предишния декември. Инструкторите на Peloton, които поканиха на събитието, разгласиха блестящи фотоси в Instagram. Онези, на които не се ядосаха като кино звезди, оставени от листата с посетители на холивудски магнат.
Междувременно Peloton набираше с стремглава скорост. През двете години до предишния юни броят на чиновниците набъбна от по-малко от 2000 на 8662. Някои от наемащите подсказват, че Peloton не може да реши дали желае да бъде компания за всеобщия пазар или нещо по-амбициозно, оплакаха се вътрешни хора. В Ню Йорк наеха продуценти, с цел да създадат стрийминг наличие „ за всеки Джим и Джейн “, споделя някогашен чиновник. „ Те се опитваха да създадат 94 разнообразни неща. “
Аутсайдери също видяха опасности в преследването на по-широка публика. „ Те се пробват да бъдат по едно и също време Toyota и Lexus “, споделя Рийд Хофман, съосновател на LinkedIn и вложител, който се е срещал с Фоли, само че не има дял в Peloton. " Въпросът е дали това е допустимо. " Хофман прибавя, че влага единствено в бизнесмени, които имат смелостта на своите убеждения, обяснявайки, че великите вземат решения само във връзка с визията, тъй като няма данни за нови пазари. Но рискът е, че „ можете да карате рейса над скалата “.
Някои хора по-надолу в организационната скица на Фоли се тормозят от надвисналата канара. Грегъри Риос се причисли през 2020 година, когато акциите се покачваха и откри, че обича работата си да доставя колела. Печатът на марката направи взаимоотношението с клиентите нещо, което да чакаме с неспокойствие. Не единствено заплатите и компенсациите бяха великодушни, само че и в случай че материалните ресурси бяха нищожни, Риос щеше да получи почивен ден - с цялостно възнаграждение от 10 часа.
Риос, което не е същинското му име, е един от 17-те сегашни и някогашни чиновници, с които Financial Times беседва, с цел да разбере дивото пътешестване на Peloton против Covid. Почти всички го описаха като страховит шеф, само че предложиха безчет образци за обилно харчене.
В началото на 2021 година Риос смяташе, че това не може да продължи. Клиентите чакаха четири месеца за доставки, анулираните смени допускаха неспособност за ръководство на запасите, а разноските изглеждаха отвън надзор. Той не можеше да разбере за какво водачите на компанията остават безмилостно оптимистични. Те видяха Covid-19 като еднократно главоболие за предлагането, само че не биха позволили, че може да бъде сходен неповторим катализатор за търсенето. „ Аз съм просто елементарен човек и видях, че не е стабилно “, споделя Риос. „ Всичко, което трябваше да извършите, е да гледате CNBC. Цял ден ви споделя, че това е пандемична акция... “
Две събития сложиха Риос под въпрос мисленето на управлението. През февруари Фоли сподели, че компанията ще похарчи 100 милиона $ за въздушен превоз, с цел да преодолее закъсненията при доставките. И оня май,
